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九枝兰专访: 深度解剖房产中介服务行业的SEM投放策略 ——来自链家地产的独家访谈内容

前言:关注九枝兰微信公众号的朋友,绝大部分都来自北上广深,对链家地产一定不陌生。殊不知,链家除了密布在城市每一个角落的绿色链家店面以外,线上营销做得也非常不错——无论是对渠道的了解程度、对流量采购陷阱的熟知、还是对获客成本的控制,每个维度都有值得我们学习和借鉴的地方。此篇由上海链家地产SEM负责人KOKO为大家带来房产中介服务行业的SEM投放策略。


九枝兰:房产中介服务行业的网络营销现状如何,有哪些常规的营销渠道?

 

Koko:大家都知道我们每个人生活都离不开房子,无论是自有的还是租房的。可以说房产行业是与大家生活息息相关的行业。比如链家,除了二手房业务外,也有租房、新房、商铺及海外置业等业务,所以营销应该是全渠道覆盖触达更多的客户。当然,除了今年发展迅速的信息流广告,SEM(搜索引擎营销)以及APP推广,这些都是房产行业不会放弃的营销渠道。如果配合活动及品牌宣传,视频营销也是不错的选择。其实各渠道都是相辅相成的,主要看目标受众及推广产品了。

 

九枝兰:房产中介服务行业的SEM在百度、搜狗、360、神马的预算配比如何?这四个媒介有哪些差异?

 

Koko:主要根据各搜索引擎的占比来分配。其实房产行业说白了也是卖产品,这个产品就是房子。另外就是根据四个媒体的主要受众人群,以及各媒体在PC,WAP的占比来划分。比如360目前似乎在WAP搜索引擎发力不大,可能他们更偏重APP方面。而神马大家都知道只是针对移动端的,相比百度,在质量和价格上都很有优势。当然百度作为流量大户,没人会放弃的。

 

九枝兰:房产中介服务行业的SEM优化方法是什么?

 

Koko:其实房产中介服务行业和其他行业一样,都是从UV到PV到转化的这样一个漏斗。所以优化方式也不会相差很多。不同点在于,房子不像物品,供给是可控的,那么就要想一下无供给的房子是不是要推广,因为虽然供应没了,但是需求还是很旺盛。另外就是房产行业可能受政策影响会比其他行业大一些。比如今年上海的两次紧缩政策,可能需求量就会减少一些,那么此时的优化策略也会有调整。

 

九枝兰:房产中介服务行业的SEM投放主要考核哪些核心指标,这些核心指标的行业均值大概是什么情况?

 

Koko:本上无论哪个行业,最终考核指标都应该是转化。至于核心指标,无非就是转化前的路径页面,像房产行业除了UV,PV外,还有就是房源详情页。对中介服务商而言我觉得考核来电量是最核心的。至于一些平台服务商,核心指标可能会放在流量端。

 

九枝兰:房产中介服务行业的SEM投放存在哪些挑战和机遇?

 

Koko:挑战和其他行业有些相似,比如关键字重复的问题。就像南京西路是一个地铁站,又是指一个商圈,那么要以哪个词作为推广词是很重要的。此外,一些用户其实是关心政策和行业情况的,可能这部分用户是潜在客户。而怎么转化及维护此部分用户也是我们的挑战。目前链家有推出【相关行业解读】和解答房产交易过程中疑问的【头条板块】以及 【百科板块】,我相信后期此部分推广会有更好的数据来源分析做支撑。

 

机遇的话,仁者见仁智者见智。用户的最大诉求是快速找到精确房源,这个需求在,我们的机会就一直在。

 

九枝兰:房产中介服务行业的网络营销从业人员应该具备怎样的视野和能力?

 

Koko:首先,无论哪个行业,都要对自己行业有深入的了解,对于房产行业来讲政策变化是必须关注的。另外网络市场的变化也是非常快的,要始终对网络市场变化敏感。个人觉得所有网络营销渠道都是相通的,人们基本上都不会脱离网络生活,但是花在网络上的时间都是碎片化的,所以尽可能的要整合各种资源。即便目前某一渠道不适用于房产,可能未来也会有适用的时候,所以了解每个网络渠道变化也是很重要的。

 

九枝兰:春节临近,房产中介服务行业是否也会借势节日营销?


Koko:借势节日营销其实一直有的,比如新房优惠活动,开学租房季活动等等。无论是跨部门,还是跨平台活动,SEM的职责就是配合活动,使用户最快地找到活动页面。一般的话品专和网盟是活动宣传的不错选择,再配合搜索关键字来快速切入入口。关于着陆页,我们有很棒的设计团队在支持我们的网站及各项活动。我们以用户体验为初衷来设计。

 

九枝兰:房产中介服务行业的网络营销发展趋势是怎样的?

 

Koko:2C的话无论哪个行业,未来几年发展都应该更倾向于移动端。所以移动端的各种资源,包括搜索,信息流,口碑及APP 都是未来方向。另外就是和其他行业一起做网络营销活动也是一个不错的选择。因为房产行业和其他很多行业都有潜在联系,比如装修、家居、甚至汽车。所以我觉得未来也可以一起合作,达到双赢的目的。

 

九枝兰:你是否使用过九枝兰的SEM优化工具,体验如何?

 

Koko:SEM这份工作费时、费力,房产行业的账户关键字数量级也不少,如何高效地做好优化工作是非常重要的。其中一点就是将账户数据与网站后台数据做匹配。这方面如果关键字量级少还是可以人力投入的,如果数量级庞大,则通过技术支持会高效很多。之前有幸试用了九枝兰SEM优化工具,发现这部分数据处理得相当准确及高效,是SEMer不错的工具选择。

 




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